封面新闻记者 孟梅

近日，不少用户在应酬平台反应，我方在盒马门店办理盒马X黄金会员卡时被伙计讲述“开卡可立减60，开卡后线上线下买东西王人可享受88折，还能每天领免费菜，免运脚”等等职权。但试验购物时，“88折必须在会员日才不错用，且会员日只可遴荐周一到周四中的一天。免费菜是必须在线下门店破钞9.9元才不错领，况且基本即是3元傍边的家具”。淌若念念要天天88折，破钞者就必须办理658元的钻石会员。

从推出会员卡到关闭会员卡，再到大举推行会员卡，盒马会员卡的贸易逻辑到底是什么？

丁香五月情

2023年盒马奉行“移山价”和“线下专享价”，试图对标山姆、Costco，但因价钱突破（往日破钞者享受更廉价钱，会员职权缩水）导致用户流失。数据自大，2024年盒马GMV仅590亿元，远低于山姆听说的千亿元范围，扣头化未能灵验扩大市集。新CEO严筱磊上任后，重启会员制并取消“线下专享价”，规复线上线下同价，标明盒马从头聚焦中高端用户群体。

严筱磊的策略回调让盒马从“扣头化”到“会员制”的纠偏。此举旨在拯救因扣头化背刺会员而流失的古道用户，同期与山姆、Costco错位竞争，强化“新零卖+会员做事”的各别化标签。

凭证公开贵府自大， 盒马付费会员范围超300万，年会员费收入约5.88亿元，占其总营收的适应部分。在市集竞争加重、扣头化转型导致毛利率下落的配景下，会员费成为缓解盈利压力的要害。举例，2023年盒马因廉价策略暂缓上市权术乱伦图片，2024年重启会员制后，黄金会员年费258元、钻石会员658元，平直孝敬低资本的适应收入。

同期，会员制也让盒马的用户粘性与破钞频次进步。数据自大，盒马会员每月购买频次瑕瑜会员的2.5倍，客单价瑕瑜会员的2.8倍。通过推送会员卡，盒马可进一步锁定高价值用户，增强破钞粘性，酿成“高频次-高复购-高利润”的正向轮回。在盒马营收压力与盈利惊惧的大前提下，盒马会员费成为紧要现款流开头。

盒马平直的竞争敌手——山姆会员店，在中国门店数达53家，年新增约5家，且用户雷同度高；Costco加快布局一线及新一线城市。盒马X会员店仅剩5家，供应链效果与商品力不及，需通过会员职权升级（如诞辰礼、返现红包）进步竞争力。

盒马当下的 新增周一、周四会员日选项，黄金会员返1%优惠金，钻石会员享逐日扣头，均针对中产用户需求谈论。与山姆的大包装、冷冻品策略不同，盒马强调小包装、高频次配送，首肯王人市白领与家庭用户场景的同期嘱托了山姆与Costco的降维打击。

恰是在这么的大配景之下，盒马开动全员参与到会员卡的推行。在各式应酬媒体平台王人有不少破钞者反应伙计“全员倾销会员卡”，以致安保东说念主员参与，导致购物体验下落。部分用户因职权未明确讲述（如会员日轨则、免费菜附加条目）产生不悦，浮现盒马在用户雷同与做事轨范化上的短板。 而用户投诉会员日价钱反高于非会员，大众指出这可能触及“大数据杀熟”，滋扰破钞者知情权与自制交游权。尽管盒马解释为“门店运营各别”，但未灵验管理争议，进一步加重品牌信任危境。

应该说，盒马的零卖业态的“会员制回报”与格式探索，一方面阐明注解会员制也曾高价值用户留存的中枢器具  。尽管扣头化风潮盛行，但盒马的回调标明，会员制也曾零卖业锁定高净值用户、进步客单价的灵验妙技。尤其在生鲜电商范围，会员职权（如免费配送、专属扣头）已成为各别化竞争的中枢。

而 “轻会员”与“硬扣头”的均衡费事则是盒马当下要管理的费事。盒马尝试通过“家庭卡”“花呗支付”裁汰入会门槛，但如安在廉价策略与会员专属职权间找到均衡点，也曾行业无数挑战。未来可能需分层运营（如高端会员店与平价社区店并行）以遮蔽多元需求。

不出丑出，盒马大举推送会员卡，内容是在盈利压力、竞争挤压与用户流失的多重逆境下，通过强化会员体系重构贸易逻辑。这一策略既是对过往扣头化转型的纠偏，亦然对中高端市集从头聚焦的尝试。然则，其收效与否取决于能否管理以下矛盾：

- 用户职权透明度：幸免“杀熟”与信息差别称；

- 做事体验优化：减少过度倾销对非会员的干豫；

- 供应链才能进步：撑抓会员专属商品的各别化与性价比。

若盒马能均衡好会员制与普惠策略，或可在中国零卖业中开发“新零卖+会员做事”的新旅途；反之，若堕入“反复横跳”的策略弘远乱伦图片，可能加快其堕入增长瓶颈。